Как налоговая реформа изменит цены на маркетплейсах?

2026 год стал переломным для российской электронной коммерции. С октября маркетплейсы обязаны ежемесячно передавать в Федеральную налоговую службу полные данные о выручке каждого продавца. Одновременно порог для обязательной уплаты НДС снижен до 20 млн рублей в год. Эксперты называют эти меры концом «цифрового Черкизона» — по аналогии с московским рынком 1990-х, где торговля шла без налогового контроля, а цены были низкими за счет серых схем. Ранее разница между онлайн- и офлайн-ценами достигала 15–30%, что связывали с незадекларированной выручкой.

Пилотный проект ФНС, запущенный в 2024 году, уже выявил масштаб проблемы. На четырех крупнейших площадках — Ozon, Wildberries, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет» — были зафиксированы добровольные корректировки скрытой выручки на сумму более 200 млрд рублей. Экономист Ольга Попкова, управляющий партнер коммуникационного агентства «Голдман и По», пояснила: «Деньги эти никуда не исчезали — они просто не поступали в бюджет, перекладываясь в форме ценового демпинга на потребителя как ложное „преимущество“ онлайн-торговли».

По мнению Попковой, после введения новых требований цены вырастут прежде всего на товары, которые продавались по серым схемам. Для добросовестного бизнеса изменения будут минимальными. Массового возврата покупателей в офлайн-магазины не произойдет, так как логистика, ассортимент и удобство онлайн-покупок останутся прежними. «Речь идет лишь о постепенном сближении ценников, — отметила эксперт. — На мой взгляд, это взросление рынка, которое в долгосрочной перспективе выгодно всем — и честным продавцам, и покупателям, и государству».

Дмитрий Шумейко, гендиректор компании «Шумейко и Партнеры», специализирующейся на налоговых проверках, подтвердил, что разрыв в 15–30% держался на схемах дробления бизнеса и сером импорте. Когда маркетплейсы станут инструментом налогового контроля, серая оптимизация станет экономически нецелесообразной. Шумейко прогнозирует: «Себестоимость „белой“ логистики неизбежно вырастет. Дополнительные издержки самих площадок на IT-инфраструктуру, мониторинг маркировки и проверку контрагентов будут частично переложены на потребителей».

Эксперт подсчитал, что сокращение ценового гандикапа составит два-три раза, до 5–10%. В сегменте электроники цены могут почти сравняться с розничными, а в одежде и товарах для дома разрыв уменьшится в полтора-два раза. Множество селлеров, не готовых к полной прозрачности и немедленной уплате НДС с порога в 20 млн рублей, вероятно, покинут рынок.

Шумейко уточняет, что на плаву останутся крупные бренды и официальные дистрибьюторы, которые изначально работали «в белую», а также профессиональные технологичные селлеры, автоматизировавшие закупки и логистику. Мелкие участники, не способные выдержать полную налоговую нагрузку, уйдут с площадок.