Мода на банкротство: рынок одежды сжирает себя

Производители и продавцы одежды привыкли отчитываться о росте в рублях, квадратных метрах и числе новых точек. Однако реальность оказалась иной: каждый третий бренд массового сегмента завершил 2025 год с убытками, а среди премиум-брендов убыточен уже каждый второй.

Рынок одежды, обуви и аксессуаров в России сократился на 5%. Впервые в минус ушли не мелкие мастерские, а признанные лидеры — сети «Твоё», Oodji и ретейлер Zenden. Индустрия, которая после ухода западных гигантов воспринимала происходящее как «окно возможностей», теперь системно теряет магазин за магазином.

По данным основателя коммуникационного агентства Be Famous PR Софьи Бергман, в первом полугодии 2026 года 39 брендов были вынуждены пересмотреть стратегии офлайн-присутствия. Треть из них сократили розничные сети, ещё треть полностью ликвидировали физические магазины.

«Сеть „Одежда 3000“ (Modis) сократилась со 120 до 31 магазина и находится в процедуре банкротства, а Zenden столкнулся с налоговыми претензиями на 24 млрд рублей», — отмечает Бергман.

С начала 2026 года полностью закрыли розницу 11 брендов (годом ранее — 20). Доля убыточных сетей одежды выросла практически вдвое — с 18% до 34%.

Основное давление на бизнес оказывают растущие налоги, дорогая аренда и сложная логистика, а также резкое падение покупательной способности, поясняет Бергман. Продажи одежды в 2025 году снизились на 8–10% к уровню 2024-го, хотя в денежном выражении номинально выросли на 6% из-за инфляции — потребители платят больше, но покупают меньше. В регионах с более низкими доходами этот тренд ощущается острее, чем в столице.

Ценообразование многих локальных брендов вступило в противоречие с возможностями покупателей: ценник в 24–40 тысяч рублей за платье от российского дизайнера заставляет аудиторию серьёзно задуматься. «Ведь не всегда эта цена подкреплена качеством материала, а с точки зрения дизайна рынок последние несколько лет предлагает, по сути, вариации на одни и те же темы западных коллекций», — говорит Софья Бергман.

Дизайнер одежды и руководитель производства бренда AltraNatura Артур Нахапетов объясняет крах четырьмя причинами: лавинообразное появление мелких и случайных брендов, резкое падение покупательной способности, жёсткая конкуренция со стороны Киргизии и Китая в эконом-сегменте, а также «удушающая политика маркетплейсов по навязыванию скидок».

После ухода крупных западных игроков в индустрию ринулись все подряд — блогеры, психологи, врачи, даже силовики, решившие, что делать одежду легко и модно. Появились тысячи новых брендов, цехов и салонов, но денежноспособность населения пошла вниз, что привело к резкому переизбытку продукции. Эконом-сегмент быстро заняли производители из Киргизии и Узбекистана.

Нахапетов отдельно критикует псевдодизайнеров без собственного стиля: «Все друг у друга просто копируют, нет бренда, который отличался стилистикой и узнаваемостью. Сейчас нет индивидуальности. Ко мне много раз приходили „уточки с Патриков“, которые себя называют кутюрье и кричат о том, что у них свой бренд. И тупо показывают фото из интернета и просят отшить данную вещь, но с их биркой. Вот такие „кутюрье“ сейчас и закрываются пачками».

По мнению эксперта, в нынешней ситуации выживут только самые гибкие и профессиональные компании.