Одежные ритейлеры массово закрывают магазины в ТЦ
Российский рынок одежды и обуви переживает глубокий кризис. Пока одни торговые центры ещё пытаются привлечь клиентов акциями «до минус 70%», другие уже подсчитывают пустующие площади и размышляют об их преобразовании во фудкорты или развлекательные зоны.
Ярким примером стало массовое закрытие магазинов сети O«STIN. Компания, последовав примеру Zenden, за год сократила 62 торговые точки, приостановила развитие и уволила около 15% сотрудников. Это свидетельствует о системном сбое традиционной модели «пришёл в ТЦ — купил — поел».
Крупные игроки также сокращают присутствие. Gloria Jeans планирует закрыть до 150 магазинов, что составляет примерно четверть её сети. «Снежная Королева» сократила 14% персонала, Kari — 12,5%. Аналогичные меры применяют сети Funday, Befree, Sela, Zarina и Love Republic.
Основная причина, если отбросить корпоративные формулировки, заключается в том, что покупатели массово перешли в онлайн. Маркетплейсы стали новой «улицей с витринами», где можно сравнить цены, найти скидку и заказать товар, не выходя из дома.
Содержание офлайн-магазинов превратилось в дорогую роскошь. Высокая аренда, коммунальные платежи и заработная плата персонала создают непосильную нагрузку. Консультанты часто остаются не у дел, а поддерживать «театр» для редких посетителей становится экономически невыгодно.
Эксперты прогнозируют радикальную трансформацию рынка. Крупные магазины, вероятно, уступят место компактным шоурумам по принципу «примерь и закажи онлайн». Торговые центры будут вынуждены переизобретать себя в новых условиях.
«Кризис — это фильтр»: взгляд изнутри индустрии
Дизайнер одежды и обуви Артур Нахапетов описывает ситуацию без излишней драмы, но и без иллюзий: отрасли действительно тяжело. По его словам, дело не только в маркетплейсах, хотя они кардинально изменили правила игры.
«Потребитель стал осознаннее: выбирает вещи, которые прослужат не один сезон», — отмечает дизайнер. Быстрая мода теряет привлекательность на фоне общей нестабильности.
К этому добавляются экономические факторы: инфляция, рост налоговой нагрузки, дорогая логистика. Ретейлеры вынуждены поднимать цены, но покупатели не готовы их принимать. Образуется замкнутый круг: расходы растут, а спрос нет. Маркетплейсы активно субсидируют скидки, конкурировать с ними офлайну почти невозможно. Дополнительное давление оказывают налоговые изменения, включая НДС, снижающие рентабельность традиционных магазинов.
Нахапетов считает, что крупным игрокам проще «уйти в цифру», чем тянуть офлайн-инфраструктуру. Кризис он рассматривает как естественный отбор: выживут те, кто реально умеет производить. «Свято место пусто не бывает», — заключает дизайнер. По его мнению, когда геополитическая турбулентность уляжется, рынок поделят те, кто строит производство внутри страны и делает ставку на профессионализм.
Нужно работать с лояльностью, а не с красивыми витринами
O«STIN — лишь самый заметный пример, говорит основатель коммуникационного агентства «Голдман Эдженси» Денис Голдман. По его данным, в прошлом году с рынка ушли 25 одежных брендов, а общее число закрытых магазинов достигло 400–500. Даже Москва впервые за 25 лет показала снижение количества торговых объектов.
Парадокс в том, что рынок в денежном выражении растёт, но структура спроса изменилась: люди покупают меньше вещей, но дороже. Средний чек увеличивается, а объём покупок падает. Ключевой сдвиг — в каналах продаж: около 69% россиян приобретают одежду через маркетплейсы, доля онлайна приближается к 60%. Офлайн превратился во вспомогательный и очень затратный канал.
Голдман подчёркивает, что сильнее всего страдает средний сегмент, где находятся O«STIN, Gloria Jeans и «Снежная Королева». Они оказались зажаты между дешёвыми маркетплейсами и осознанно покупаемым премиумом. «Середина просто вымывается», — резюмирует эксперт. Выживут те, кто пересоберёт бизнес-модель: сократит площади, уйдёт в цифру и начнёт работать с лояльностью клиентов, а не только с витринами.
В итоге российский одежный ритейл не умирает, а переезжает: из торговых галерей — в приложения, из примерочных — в пункты выдачи. Одежду по-прежнему покупают на миллиарды рублей, но без социального ритуала «прогулки по магазинам», оставшегося в нулевых.
