Структурное сжатие: витрины пустеют, маркетплейсы полны
Эксперты характеризуют текущую ситуацию на потребительском рынке как «структурное сжатие», что означает сокращение ассортимента в розничных сетях. Магазины отказываются от широкого выбора в пользу управляемости и предсказуемого спроса, стремясь к гарантированной прибыли. Основными причинами являются снижение покупательной способности, замедление оборота товаров и падение реальных доходов населения.
Анализ компании Nielsen показывает, что оптимизация товарных линеек затронула практически все категории продуктов питания. Исключением остаются только молочные десерты, которые демонстрируют устойчивый спрос даже в условиях экономического давления. Ретейлеры активно убирают с полок нишевые, экспериментальные и медленно оборачиваемые позиции, что может привести к исчезновению «крафтовых» и «фермерских» продуктов.
Бизнес-аналитик Виталий Лавринович в беседе с MSK1.RU заявил: «Прореживание ассортимента даже самых популярных товаров — это не управленческая прихоть и не временная мера, а прямое следствие ухудшения финансового положения потребителей». При падении доходов люди чаще выбирают базовые продукты, отказываясь от экспериментов, что делает широкий ассортимент источником издержек. По оценке Лавриновича, рынок смещается от модели «выбора» к модели «доступности», где магазины фокусируются на товарах с предсказуемым спросом. Молочные десерты, по его мнению, остаются исключением из-за привычности, невысокой цены и эмоциональной ценности для покупателей.
Лавринович также отмечает фундаментальное отличие текущей потребительской модели от ситуации 2000-х годов. Тогда рост доходов автоматически вел к расширению ассортимента, а сейчас ключевым фактором стал контроль расходов. Даже при возможном восстановлении доходов ассортимент будет расширяться точечно и значительно осторожнее, чем раньше.
Маркетолог Александр Азар указывает на парадокс: количество покупок сокращается, но средний чек растет. Это особенно наглядно проявляется в сегменте общепита, где число посетителей уменьшается, но средние расходы клиентов сохраняются. В проектах под управлением Азара выручка остается стабильной или даже растет при корректной маркетинговой стратегии, что отражает новую психологию потребления: люди покупают реже, но тратят больше за один раз.
В сфере услуг, по словам Азара, картина иная: клиенты переходят от разовых дорогостоящих услуг к более дешевым, но регулярным форматам. Азар делится наблюдениями: «Клиент всё реже готов платить высокий средний чек за одну услугу, но охотнее соглашается на постоянные платежи с меньшим объемом. Я отмечаю растущий запрос клиентов на внутреннюю рассрочку по основным услугам (без банков, просто разделить платеж)».
Специалист по увеличению продаж Евгений Колотилов утверждает: «Выигрывают те сети и бренды, которые действуют быстро, опираясь на аналитику, сохраняют клиентский опыт в ключевых категориях и переводят фокус с „ширины“ на „качество предложений“».
Основатель компании «ВсёИзКитая» Андрей Коган обращает внимание на импортный фактор. Для части китайского бизнеса колебания спроса на российском рынке не критичны, и компании с длинным горизонтом планирования готовы «затянуть пояса». Однако другие китайские компании, для которых Россия — лишь дополнительный рынок, могут уйти при дальнейшем падении спроса. В отличие от российских производителей, китайские импортеры не имеют возможности просто сократить ассортимент.
Коган также отмечает, что дешевые товары на маркетплейсах останутся востребованными несмотря на снижение потребительского спроса. Низкие темпы импортозамещения означают, что значительная часть продукции и дальше будет закупаться в Китае, поскольку альтернатив практически нет.
