Иностранные бренды передумали идти в Россию

Российский рынок теряет новизну: по данным NF Group, за девять месяцев 2026 года в стране появились лишь 5 зарубежных брендов, тогда как за тот же период прошлого года — 11. Отечественные производители тоже не торопятся занимать освободившиеся ниши: с начала года появился только 1 российский бренд, а к октябрю прошлого года их было 7.

Прогноз Nikoliers предполагал, что по итогам 2026 года в России появится около 20 новых зарубежных марок — на треть больше, чем годом ранее. Вместо обещанного изобилия компании пересматривают планы и откладывают запуск. Опрошенные MSK1.RU эксперты называют несколько причин: от налоговой реформы до снижения покупательной способности и нехватки рабочих рук.

Сопредседатель Ассоциации участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) по развитию селлеров на маркетплейсах Мирослав Радкевич не считает снижение числа новичков автоматически плохим признаком. Бизнес стал осторожнее, поскольку цена ошибки при запуске заметно выросла.

«Одновременно действуют несколько факторов: налоговые изменения, высокая стоимость финансирования, экономическая неопределенность и рост расходов на логистику, комиссии и продвижение на маркетплейсах», — объясняет Радкевич.

По данным эксперта, объем продаж на маркетплейсах за первое полугодие вырос более чем на 18%. Покупатели никуда не исчезли, торговля не остановилась. Изменилась модель конкуренции: продавцам приходится тратить больше на рекламу, доставку и продвижение, чтобы оставаться заметными.

«Предприниматели внимательнее оценивают риски, откладывают запуск новых проектов и осторожнее инвестируют в развитие брендов», — отмечает Радкевич.

«За сокращением числа новых брендов стоит не только осторожность покупателей. Сам выход на рынок стал сложнее и дороже», — объясняет бизнес-стратег из экспертной группы Proud365 Евгения Истомина. Для зарубежных компаний добавляется репутационный риск.

Поэтому некоторые бренды работают не напрямую, а через дистрибьюторов, маркетплейсы и мультибрендовые площадки. Так они продают товары, не открывая собственные магазины и не создавая отдельную инфраструктуру.

Покупатель иногда видит знакомую иностранную марку, но не находит официального магазина. Бренд может присутствовать через посредника, параллельные каналы или ресейл, однако это не равно полноценному возвращению компании на российский рынок.

Истомина подчеркивает, что ситуация сильно различается по отраслям. В одежде покупатель видит много российских марок, а ресейл и секонд-хенд дают доступ к зарубежным товарам. Но это не означает, что иностранные компании вновь открыли официальные магазины.

В мебельном сегменте отечественные производители расширяют предложение, однако замещение импорта идет неравномерно. Поставки через Казахстан могут быть одним из маршрутов, но сами по себе не доказывают ни страну производства товара, ни устойчивость канала поставок, объясняет Истомина.

Освободившиеся после ухода международных компаний ниши не гарантируют успех российским производителям. Дизайнер одежды Артур Нахапетов говорит, что в легкой промышленности ситуация остается сложной: закрывается почти каждое третье производство из числа появившихся после ухода крупных иностранных компаний.

«То, что они просуществуют недолго, было предсказуемо. Но кроме того, что они не были профессионалами и не знали тонкостей этого сегмента, на закрытие повлиял еще ряд факторов», — считает Нахапетов.

Он перечисляет налоговую реформу, высокую конкуренцию (в том числе с азиатскими производителями), снижение платежеспособности населения, дефицит рабочих рук и проблемы с маркетплейсами. Отдельно дизайнер отмечает влияние автоматизации и ИИ на рынок труда.

В обувном сегменте ситуация еще тяжелее: производителям приходится конкурировать с недорогим импортом, искать сотрудников, оплачивать продвижение и работать в условиях меняющегося спроса.

«Если потеря иностранных брендов лишь на руку отечественным производителям, то нежелание помогать и поддерживать наши бренды — это очень печальная данность», — говорит Нахапетов.

Пессимизма коллег не разделяет основатель сервиса интернет-рекламы REtargeo.ru, маркетингового агентства OptimPro Антон Полилов.

«Кто и как считал этот самый „приток иностранных брендов“?! Если брать сообщения Роспатента, то за 8 месяцев этого года он зарегистрировал 77,5 тысячи товарных знаков отечественных и иностранных правообладателей — на 12% больше, чем за 2025 год», — говорит Полилов. — При этом количество заявок — около 120 тысяч, на 32% больше прошлого года. Это реальные, проверяемые цифры. Само собой, что регистрация торгового знака еще не значит «выход на рынок», начало продаж и так далее. Но это потенциальные 120 тысяч новых брендов на российском рынке!»